山姆的购物车里，不再只是塞满瑞士卷和烤鸡了。越来越多的中产开始把一件399元的羽绒服往车里扔。这件充绒量300克的长款羽绒服，在波司登、加拿大鹅等高价品牌面前显得不起眼，但它却成功挤下了那些高端品牌的C位。
这届中产终于不想再当冤大头了。399元的羽绒服之所以卖爆，是因为其充绒量300克，绒子含量80%，蓬松度600+，执行的是2022年新国标。这些参数意味着它能扛住零下十几度的冬天，保暖性能超过了市面上大量四位数的产品。消费者开始关注这些参数，而不仅仅是品牌和广告。
山姆的做法并不复杂，通过极简的SKU策略和强大的全球采购能力，从工厂直接到货架，没有中间商赚差价，也没有铺天盖地的广告费和明星代言溢价。这种透明的信息让溢价无处藏身。胖东来也采取类似策略，将成本、利润、含绒量等信息全部标出，使传统高价背后的渠道费和营销泡沫暴露无遗。
高端羽绒服正在被祛魅。加拿大鹅的营收增速大幅下滑，Moncler在DTC渠道明显走弱，波司登的营收增速也大幅下降。万元羽绒服的核心客群仍在，但那些需要踮脚才能买五位数羽绒服的人已经跑了。真正不差钱的人不在乎价格，他们买的是圈子和身份。中产的钱是算着花的，几百块钱就能解决的保暖问题，没有必要花几十倍的价格去买一个LOGO。